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  "所以,我們開始嘗試以電商方式做營銷,鏈接線上線下資源,促成房產的交易。"賀寅宇告訴記者,此時,各大房地產商如日中天,銷售勢頭向好,更多大咖用"樂見其成"來回復易居,態度極其冷淡,好像是一個房地產行業的傳統企業碰瞭互聯網,仿佛冒瞭天下之大不為。

  2013年,前三季度,通過易居電商平臺達成的交易已超900億元,相當於之前年份總交易額的3倍。顯然,經過"潛龍在淵、見龍在田"的積淀,樂居的房地產O2O,終於步入"飛龍在天"的新階段。這就是叛軍的力量,他們深諳產業,瞭解互聯網,有激情用互聯網的基因改造產業,成就自己。

  3.0-4.0:平臺化拓寬,金融化縱深

  1.0-2.0:眼球經濟到規模效應

  先是看不起、看不清,然後看不懂、跟不上,最後才是奮起直追,這是一般傳統企業"觸電"的路徑。不過這已經是落後瞭半步。商界俗語說,早一步做先烈,晚一步被淘汰,晚半步隻能追趕,早半步則是先驅,易居中國的創始人周忻深諳此道。

  "做瞭20年房地產相關的生意,易居就是一個轉換者,將線上線下所有的資源都轉換成房產成交,互聯網聯接O2O,自然是關鍵的手段。"周忻這樣解釋道,因此他與新浪合資成立樂居,從傢居門戶開始,逐漸將其變為房產電商的先驅。

  由此可見,房產地電商在線上,更多能起到信息傳遞和人員招集的作用,因此,僅做線上,形不成一個交易的閉環,必須要落實到線下的售樓環節,實現規模成交,才有意義,走線上和線下結合的模式,這其實就是O2O最本源的特征,隻是當時還沒有那麼"性感"的定義而已。

  即便如此,周忻和賀寅宇仍不能放松,畢竟,房產中介仍是個"手氣刀落"的行業,周圍強敵環伺,步子慢是有生命危險的。所以,易居的電商必須進化到更高階的生態型商業系統,才能更加安全。

  隻有奔跑者才能感受到風。2011年初,易居已經上市4年,旗下決策咨詢、房產經紀、營銷代理等業務不斷做大,房產中介產業鏈已經做全。高速發展中,周忻越來越明晰互聯網的潛力,隱約感受到"要麼電子商務,要麼無商可務"的未來之勢。

  有此綜合授信,易居的用戶便可盤活資金頭寸,不必一項項地申請購房貸款、裝修貸款等,可在授信額度內自由調配,滿足購房、購車、裝修、傢具消費、留學、旅遊等需求。就這樣,形成"樂居貸"與"E信通""雙核"運作,易居電商4.0便應運而生。

  不難發現,從1.0到4.0,易居電商在有節奏、有戰略地逐步推進,進化的關鍵,在於模式再創新,服務再優化,而歸根結底,還是在於對O2O的感知和理解。

  不過兩年多的時間,樂居的房地產電商已經實現1.0到4.0的蛻變,從線上競拍,專屬優惠券,到開放電商平臺,引入營銷資源,延展金融支持......按照易居中國高級副總裁樂居電商集團總經理賀寅宇的話說,隻要管理層能不斷挑戰慣性思維,在溝通、實踐、驗證、修正、迭代中快速循環,順勢成長,成果自然具有說服力。

  但是周忻特別堅持至少要用電商的方式"做一把",畢竟那時,國內還從未有人提及過房產電商的概念。於是,他和SOHO中國董事長潘石屹,一個飯局上三言兩語,就一起做瞭"吃螃蟹"的人。

  但在這些產品的底層,需要一個互聯網基因的管理架構。用賀寅宇的話說,唯一不變的就是變化。在發展極其迅速,競爭及其激烈,變化及其快的房地產業,戰略執行稍有不利,對手立刻逆襲,故而,易居必須在創新的快車道上狂奔。



  於是,易居開始在線下方面尋求突破。不難發現,那些沒有拍得房屋的潛在購買者都是沖著"便宜"而來,那麼易居就從房產商這邊下手。"與其還按照房型、朝向、大小談折扣,倒不如直接給予總價減免5萬元來得實在。"賀寅宇解釋道。通過與房地產商進行艱難地談判,終於有商傢同意在某些小區嘗試,給予易居渠道特權,使其用戶可享用"總價直減"數萬元的"超級E金券"。這就構成瞭以線下實惠換收益的房地產電商2.0。

  當年4月,易居旗下的新浪樂居與SOHO合作,在網絡上吆喝賣房,"0元起拍",最終15套房源成交1.36億元。緊接著,江蘇一個商業項目將全部房源拿到網上來賣。9月,易居的網上交易平臺獨立上線,年底,萬科、綠城、富力等主流房地產公司,都已在這個平臺上開通瞭自己的電商渠道,易居步入房地產電商1.0時代。

  比如在淘寶上尋找商品,購物、交易兌現後,物流要送貨上門,這是從"線上"到"線中"再到"線下"。而在易居電商,則是先尋找房源,實地看房,再構成交易,如此,便是從"線上"到"線下"再到"線中",線上、線下的服務必須齊頭並進,而線中得用"超級E金券"粘合O2O閉環。

  如此一來,聯盟小夥伴獲得瞭更多的商業機會。比如,杭州本地某房地產經紀公司每年可以從平臺拿走上千萬元的平臺分潤。甚至在線下,某些熱門小區周圍的小餐館,餐桌上擺著附近房源介紹的二維碼,食客們掃一掃,同樣也是O2O倒流給房產商,餐館老板就可獲得餐飲以外的收入......

易居電商--中國首傢房地產電子商務集團

  其實,房地產商與易居這樣的中介合作,實際是把命運的一個階段交給瞭一傢公司,它隻能期待你來把服務做好,中介服務得好,房產商的成交就好,中介的服務不能給力,房產商就束手無策,錯過銷售的"黃金窗口期",獲利能力會大幅下滑。與其這樣,將命運都都賭在一傢身上,房產商更期望能多渠道鋪開,能將營銷多元化、效果化。

  因此,易居若隻是單打獨鬥,對房產商的吸引力自然有限,但如果它是一個生態系統,任何房產商都不敢忽視它的力量。有基於此,2013年初,易居推出"E信通"平臺,成立房地產營銷聯盟,通過利潤分成的方式,吸引體量不大電臺、電視購物、網上營銷平臺加入聯盟。

易居房地產 叛軍的O2O

  "要知道,它們沒法與房產商一傢傢地談這種生意,而易居已經與各傢房產商建立瞭持久的關系,恰恰可以提供相應的平臺。"賀寅宇說道,於是,雙贏可期,易居就能構建一個"濕潤而物種豐富"的生態,獲得"好則更好"的馬太效應。這樣,便構成瞭易居電商的3.0。

  按照這樣的邏輯,易居電商聚斂大量的人氣,導向線下的房源,促成成交,已經很好地完成瞭O2O閉環,但美中仍有不足。

  有數據顯示,更多潛在用戶無法成交的主要原因,還是資金上捉襟見肘,其中很多人已經有些固定資產,但是,頭寸調節不開,所以才被迫放棄,這時,若有銀行肯給予融通,讓"沉淀的資金之痛"轉化為"流動的資金之美", O2O閉環多瞭外來增值,轉化率自然提升一個檔次。

  去年11月,經過反復論證,中信銀行決定充當這樣的融資中介。它推出"樂居貸",以資產抵押方式,給予易居用戶授信,賦予其抵押資產價值70%的基礎額度,並視情況,再給予抵押資產價值20%的附加貸款,貸款期限可長達30年。

內容來自sina新聞

  把握O2O龍岡二胎房貸核心

  "我相信,至今,很多局外人還未能夠看清整個房地產O2O模式到底是怎樣的。"賀寅宇這樣說道。

  一般來說,O2O就是信息共享、客戶共享、銷售互動,分為線上、線中、線下。廣義上幾乎所有電商符合這樣的定義。隻是傳統電商而言,"線上是信息流,線中支付流,線下物流",而對於房地產電商,則是"線上是信息流,線中支付流,線下人流"。

  在房地產政策緊縮,房市萎靡之時,電商2.0為房產商帶來大量成交,解決瞭資金鏈的緊張,而易居也避免瞭房屋買賣傭金下降的不利,通過這類似團購的精準"倒流",獲得收取服務費的現金奶牛。

  可見,房地產O2O的各個環節靠的都是服務。比如,"超級E金券"可以讓購房者用1萬元抵N萬元,就免不瞭瞭解購房者心態、房產商底線、宏觀經濟走勢,這需要業內經驗,但更重要的是,需要用數據的分析、決策。好在O2O天然就是培養數據"溫度"的殺手鐧,而易居產業鏈上也不乏數據分析的高手,因此,精益化改進服務,便有跡可尋。

  此外,為瞭貼合用戶,挖掘智能手機的數據寶庫,易居也推出 "口袋樂居"、"口袋經紀人"等移動客戶端App產品。例如,一位用戶以App查看瞭某處小區,他主要瀏覽的房源的房型、朝向、總價都可以讓易居更加瞭解其需求,再結合LBS,明確其期望購房的地段,有針對性的推薦房源,如此,用戶就不覺騷擾,而房產商的交易轉化率也能有效提高,買賣雙方各取所需,服務品質也就有瞭保障。

  然而,隨著時間的推移,問題也逐漸突現出來。新聞的曝光日漸轉淡,同時,競拍競價的模式最後隻能有一個人勝出,1.0模式無法規模化--每套房子拍賣時,大約有100人繳納定金,參與房屋的競拍,最後隻有一個人得拍,99人被退款。毫無疑問,這99人也希望獲得類似房型、類似地段、類似大小的房屋,他們恰是該樓盤的潛在客戶,能促成他們與房產商的交易,才是真正證明電商價值的關鍵。

  如此,管理上,一方面,易居要有極具執行力的運營,即便有中層抱怨,也要一力貫徹到底,再從基層的運作中獲取反饋,佐證、修正、挑戰自己。另一方面,易居作為房地產中介,更具媒體屬性,對變化的調整和適應力強,隻要把控好相關的節奏,幾乎沒有"自殺"的可能,進而,要有容忍失敗的度量,才能更好地刺激創新。

  如今,在這個高位競爭的房地產業,"萬科入股瞭銀行,萬達涉足瞭文化,恒大賣瞭水,跨界無所不在,它需要你有更堅實的基礎,需要你有更好的眼界,需要你跟別人合作。最關鍵,就是'執著堅持'與'不斷創新'"周忻如此總結易居對O2O電商的跨界。

  商場風雲變化,與其迷信能掐會算的"術",倒不如堅守一個樸素的"道",術者,逞一時之能,道者,定恒久之勢,可惜,仍有很多中國企業傢至今還執迷不悟。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-03-07/10242636763.shtml

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